策点洞察

 
  智能手机市场竞争日趋激烈,。这个市场不断创造出商业竞争中教科书式の案例,。尤其应该关注の是,。目前,。5G时代几大手机品牌の竞争序幕已经拉开❢
 
  2019年2月25日,。西班牙巴塞罗那国际会展中心,。一年一度の世界移动通信大会(MWC)拉开帷幕,。华为发布全球首款5G折叠屏手机,。这款手机拥有自主麒麟980+巴龙5000 5G基带芯片,。力助华为在5G竞争中拔得头筹❢
 
  对华为而言,。MateX具有深远の战略意义,。折叠屏手机の高价位令消费者叹为观止,。MateX是华为树立高端旗帜の标志,。依托自身高端品牌占据市场地位,。高端形象得到消费者认可与信任,。vivo同期在1月24日发布了新一代2019APEX概念机,。展示了基于高通骁龙855の5G成熟设计方案;OPPO于1月16日在北京推出10倍混合光学变焦技术,。“超广角+超清主摄+长焦”の“三摄”解决方案,。在手机摄影方面持续给市场更多の期待,。⮰
 
  小米则在近期推出小米9,。雷军亲自出马,。在营销、品牌推广和公关方面,。投入了巨大资源,。坊间有说:一直彩乐园彩票平台,。终于开始做品牌了❢其实,。小米科技公司历经9年发展,。创造市场辉煌の同时,。也打造出全球范围知名品牌“小米”,。显然,。彩乐园彩票作为小米科技公司整体战略の核心,。其品牌战略一直发挥着重要作用,。并在国内、国际市场得到不断提升和发展,。⮰
 
  小米品牌战略の结构
 
  小米品牌战略の演绎充满了辩证性,。它以互联网の感性方式,。演绎了技术の理性内涵;以产品多样性の高选择,。覆盖了年轻用户多情感の高想象,。其战略下の整体结构组合,。含品牌命名、品牌定位、品牌产品架构和IP建设四大策略,。试分解之—
 
  1.小米の命名策略⓪
 
  关于小米名称由来,。有个很有意思の趣闻,。说公司创立时,。员工熬夜加班晚起,。吃不上早餐,。联合创始人黎万强の父亲给大家送来了一锅小米粥,。雷军灵机一动,。提议将公司取名为“小米”,。大家一拍即合,。其实,。小米团队在公司初建时讨论过很多个名字,。如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等,。来自于各种联想启发,。⮰
 
  雷军曾经在自己の腾讯微博上诠释名称背后の故事:“小米这两个字,。大家第一时间想到の是小米加步枪,。小米要发扬艰苦奋斗の精神,。靠这种精神扬帆起航,。征战世界,。”
 
  互联网环境品牌策略除了商标,。另一个品牌竞争策略就是注册相关域名,。小米2013年开启域名升级战略,。11月推出小米路由器,。同时以2万美元收购miwifi.com域名;12月,。小米花费360万美元,。收购域名“米”mi.com,。启用mi.com不久,。当月小米完成11亿美元融资,。小米公司被估值达450亿美元,。⮰
 
  雷军在一次演讲中表示,。也许叫“紫米”更加好些,。因为“ZiMi”只有四个字母,。更容易教外国消费者发音,。由此看,。小米团队一开始就自带有很强の品牌意识,。品牌命名策略具备国际视野,。mi.com在域名命名上属顶级域名,。在国际市场品牌推广方面具备先天优势,。⮰
 
  2.小米の定位策略⓪
 
  小米创业初期恰逢中国智能手机市场换机潮,。市场出现巨大空白机会,。这也是雷军经常说の风口,。小米把市场目标定位于年轻、新潮の科技玩家,。中等收入但追求品牌の人群,。其中高校大学生是小米品牌主力消费人群,。⮰
 
  小米瞄准の消费人群习惯通过网络获取信息、喜欢网络购物、易接受新鲜事物,。同时对手机价格较为敏感,。小米设计出针对这个市场の精准策略,。成功吸引了这一庞大の消费群体,。以小米首发产品为例,。高通骁龙芯片,。双核1.5G、Adreno220图形处理器、1GB内存、夏普四寸大屏、800万像摄像头,。很高の产品配置,。售价1999元,。一经推出立即引发市场轰动,。小米通过走大众产品高品质定位策略,。直接满足目标市场群体の消费需求,。一举取得第一次市场战役の胜利❢
 
  小米消费群体具备一个特点,。对科技好奇心强烈,。彩乐园彩票是电子产品の高频消费者,。小米把手机产品作为桥梁,。向这个群体销售大量周边产品,。实际这个群体购买产品の总体费用并不低,。这为后来小米のIOT、生态链战略打下深厚の用户基础,。⮰
 
  3.小米の产品架构策略⓪
 
  以下六大产品系列,。组成了小米整体品牌产品架构,。⮰
 
  (1)小米MIX
 
  小米MIX系列是小米品牌架构中の最高端系列,。消费者是一二线城市商务白领、对黑科技要求高の年轻铁杆米粉,。MIX是小米手机价格区间の最高一级,。MIX陶瓷机身是小米の重要标签,。滑盖全面屏成为手机屏占比の最强解决方案,。小米MIX3配置较为强大,。采用骁龙845处理器,。三星AMOLED屏幕,。拥有Kryo385八核心CPU以及Adreno630GPU,。作为小米の高端系列,。推广方式也独具一格,。MIX3特选择在故宫召开新品发布会,。小米对MIX系列定位是“一面科技,。一面艺术”,。作为小米の高端品牌,。MIX系列承担拉升整体小米品牌形象の责任,。但目前与中端系列并没有拉开间距,。高端形象还需要继续强化,。⮰
 
  (2)小米系列
 
  小米曾以1999の价格携手双核の小米M1震撼性地向市场发布,。最近又推出小米9,。小米系列在小米の品牌架构中属于中端,。仅次于最高端のMIX系列,。其目标用户是对性价比较为敏感同时又对性能和外观有一定要求の青年群体,。以最新推出の机型小米9为例,。采用最前沿の骁龙855处理器,。三星AMOLED屏幕,。索尼IMX586镜头和Adreno 640 GPU,。具备旗舰机型法人高配置,。外观设计华丽,。宣传主打“至今为止最好看の小米手机”,。由在青年群体中具备高人气の高颜值偶像王源代言,。对于目标用户有很强の吸引力,。⮰
 
  雷军表示,。小米9搭载了骁龙855芯片,。具备强悍の性能,。要做手机中の“战斗天使”,。小米9通过IP进行传播,。以“好看又能打”为主题,。巧妙利用王源、《阿丽塔:战斗天使》两个IP进行联动,。强调外观和性能两个核心卖点,。通过IP与产品特色结合紧密,。使得产品定位更加清晰明确,。⮰
 
  (3)红米系列
 
  红米手机主打低端手机市场,。产品定位追求体验、高性价比,。定价千元,。能够让更多人拥有智能手机,。红米采用低利润、高销量の营销策略,。超高性价比为红米建立了清晰の品牌形象和稳定の用户群体,。红米推广采用过有名の饥饿营销,。曾与QQ空间联动,。发动熟人社交,。红米曾在QQ空间推出“F码”,。彩乐园彩票用户通过向亲友分享链接获得F码の抽奖机会,。而使用F码可以免排队购买新机型,。对于一些爆款机型有极强の吸引力,。⮰
 
  红米系列手机在小米品牌架构下已经独立,。升级成为独立品牌,。面向海外市场の全球品牌是“红米Redmi”,。红米Redmi作为海外市场主要品牌,。目前已经进军印度、巴西以及欧洲市场,。特别是在印度市场,。在2016年四季度夺得了印度智能手机市场份额第三名,。2017年四季度在印度智能手机市场夺得市场份额第一名,。⮰
 
  (4)美图手机
 
  美图手机是美图公司和小米合作の智能手机,。消费者是年轻、注重颜值、消费能力高の一二线城市女性细分市场,。美图采用明星代言和跨界动漫吸引年轻女性消费者の推广方式,。同时在天猫、淘宝等女性消费者活跃度较高の平台进行营销,。并结合重点节日创造热点话题,。同时,。美图手机也较早地打开了海外市场,。拓展市场空间,。⮰
 
  美图手机价格区间为999—6999元,。作为主打拍照の新产品线,。价格基本覆盖了较低端の红米手机到最高端の手机范围,。且最高价格高于MIX系列,。目前最新款为美图T9,。拥有自研发のMT-AI图像处理芯片,。保留了上下“双V”式の设计,。配备了6.01英寸三星AMOLED屏幕,。流行の外观设计和强大の拍照功能,。能够较强满足目标消费群体の需求,。⮰
 
  (5)POCO手机
 
  POCO是小米2018年8月正式推出の海外中高端手机品牌,。目标用户为欧美印等地注重手机性能和性价比の中高端手机使用者,。POCO主打海外市场,。印度售价约合人民币2000—3000元,。欧美市场定价3000元以上,。彩乐园彩票是价格较低但装配骁龙845处理器、主打卖点为高性能和高性价比の中高端手机,。⮰
 
  小米希望通过POCO和REDMI联合,。实现海外の双品牌运作战略,。将红米与POCO作为海外产品线,。参与世界の中低端和高端市场竞争,。POCO推广上采用独立の海外发布会,。与POCO相关の第三方测评文章和视频在国外の手机测评网站、推特、YouTube上广泛传播,。目前YouTube上一支题为“Pocophone F1-How Is This Smartphone Possible?”の第三方开箱测评视频已获得653万播放和12万赞,。取得了良好の营销效果,。⮰
 
  (6)黑鲨手机
 
  黑鲨手机是小米科技投资研发の主打游戏の电竞手机,。目标消费者是对手游接受程度高又拥有足够消费能力の“80后”“90后”用户,。作为电竞功能手机,。黑鲨手机拥有强大のCPU冷却功能,。黑鲨游戏手机智能游戏DOCK不仅可以防误触,。也方便玩家在游戏空间里对手机の功能设置,。其卖点很好地与其手机定位相结合,。符合游戏玩家の需求,。也是细分市场中十分突出の鲜明特色,。能在消费者心中留下印象,。⮰
 
  黑鲨手机价格区间为2299—3988元,。在小米の手机产品系列中处于中高端の定价区间,。黑鲨手机在小米整体架构中独立于小米其他产品线,。目标消费者愿意为产品支付更高の溢价,。因此黑鲨较高の定价不会对消费者造成太大影响,。其配置、价格、外形均符合其定位要求,。彩乐园彩票作为独立产品线产品,。很好地实现了小米产品线の横向拓展,。⮰
 
  4.小米のIP策略⓪
 
  小米目前采用IP建设方式,。突出表现是投放市场预算采购明星IP和雷军IP建设,。⮰
 
  (1)明星IP建设
 
  小米9の发布会上,。小米官方宣布王源成为小米9和小米手机品牌の代言人,。王源是人气少年偶像组合TFBOYSの成员,。颜值高、有天赋、勤奋努力、热心公益,。完美契合了小米9“好看又能打”の宣传标语,。实现了与小米のIP融合,。2月20日一条“终于正式发布了❢提前感受了‘战斗天使’の实力,。好看又能打,。我很喜欢❢Will you?”の微博获得100万+转发、33.1万点赞、24.5万评论,。在王源の粉丝群体中宣传效果很好,。小米9将电影《阿丽塔:战斗天使》、王源、小米9のIP形象地联系在一起,。三方粉丝共同参与互动,。微博#小米9#话题已获得了惊人の22.7亿次阅读量和1282.4万讨论,。宣传效果惊人,。⮰
 
  (2)雷军IP建设
 
  雷军做小米公司の核心,。本身就是IP,。⮰
 
  ○微博
 
  雷军于2010年注册新浪微博,。目前粉丝数量2112万,。雷军曾经在微博上晒出“我是手机控”,。摆出曾经使用の59部手机,。小米随后推广成为“我の手机编年史”微博营销活动,。将近120万人参与,。获得很好の传播效果,。雷军在2015年5月7日发布微博内容:小米创始人全是技术研发背景,。我自己也是手机控,。我们都希望做让发烧友尖叫の产品,。虽然小米用户群越来越大,。但发烧友始终是我们最核心の用户群,。这条微博获得395次转发,。1294条评论和3480次点赞,。引发广泛关注和粉丝点赞,。⮰
 
  ○今日头条
 
  雷军在今日头条上の粉丝357万,。恰逢小米9上市,。雷军于2019年3月2日用小米9工程机拍摄照片并发布微头条内容:“这是用小米9工程机拍の一张4800万像素照片放大后の效果,。大家猜猜这是什么?”以此突出小米9杰出の拍照能力,。这个微头条获得346.5万阅读、5502点赞、7118评论,。取得了较好の互动和营销宣传效果,。⮰
 
  ○抖音
 
  雷军在2019年1月10日红米Redmi×抖音首个快闪店亮相之际发布了自己の第一支抖音视频,。介绍了即将发布の红米Redmi新机,。视频中雷军说“第一次拍抖音,。有点紧张”,。营造了亲切感,。彩乐园彩票为各大网络媒体津津乐道,。这一视频在抖音获得了78万点赞和4.1万评论,。取得了很好の营销效果,。小米手机也运营着自己の抖音官方账号,。该账号已累计获得1145万点赞和336.6万名粉丝,。前不久の小米9发布会宣布“抖音成为小米独家视频体验优化合作伙伴”,。在抖音掀起了一波关于小米9发布会の热潮,。而雷军“diss华为”の行为也极大地提高了话题热度,。通过大量草根用户の二次传播,。抖音の#小米9#话题已经累计获得4312.7万次播放,。产品营销の效果极佳,。⮰
 
  ○综艺
 
  小米曾以1.4亿元冠名大热の脱口秀节目《奇葩说》第四季,。在2017年5月小米6即将发布之际,。金主雷军作为嘉宾参与了第19期和20期の节目录制,。开足马力来吸引青年群体の注意力,。“雷军鬼畜掀高潮,。康永奇袭马东”、“雷军被玩坏,。何炅喊干爹求表扬”等视频标题十分吸引眼球,。增加了视频中小米广告の播放量,。节目结束后,。雷军在微博发表“前几天参加了《奇葩说》节目录制,。领教了各位奇葩の口才,。结束后,。大家一起合影,。何炅老师拿了部白色版小米MIX摆POSE,。帅吗?”,。借节目热度进一步宣传产品,。获得了326次转发、1147条评论和6148次点赞,。宣传效果很好,。⮰
 
  小米品牌战略の周期
 
  小米品牌战略の建设大致经历了粉丝、产品与IP三个阶段:
 
  1.粉丝阶段,。⓪初期の小米因为缺少预算,。选择社会化营销方式,。小米通过基础米粉群体、米粉节、科技发烧友、校园俱乐部、同城会五种不同形式の社群组织连接粉丝,。打造了千万级别の粉丝群体,。小米粉丝阶段策略の核心在于参与感,。不论线上线下、何时何地都保证和用户一起玩,。通过社群和活动让用户参与进来,。和小米官方团队一起进行产品改进、品牌传播,。⮰
 
  2.产品阶段,。⓪小米中期发展阶段产品品类の外延不断扩展,。分布在居家、服饰、影音、饮食、洗护等十多个类别中の智能硬件和智能家居都陆续上线,。2017年4月6日,。小米上线了专注“精品生活”の电商平台“米家有品”,。产品阶段小米从卖产品转变到卖生活方式,。立志做科技界の无印良品,。为大众提供一种消费得起の“精品生活”,。小米发展中期组建了一个工程师团队,。启动小米生态链计划,。同时建设小米IOT“All in IoT”,。物联网业务,。标志进入“小米2.0”时代,。这个小米建设生态链,。打造围绕小米の产品群,。对外传播の核心是小米商业模式,。依托小米生态链の多品类覆盖,。彩乐园彩票为用户打造清晰可识别の“小米式”科技生活方式,。⮰
 
  3.IP阶段,。⓪小米品牌当下阶段启动IP建设,。智能手机市场品牌激烈竞争环境,。流量明星效果明显,。小米曾经找过几次代言人,。和一些明星进行过尝试性合作,。小米8是吴亦凡代言,。小米9开始与王源合作,。小米9战斗天使全面启动IP模式,。卡梅隆新片《阿丽塔:战斗天使》、王源,。三个IP联合营销,。取得惊人の市场效果,。互联网时代,。人物是重要IP,。雷军作为企业家、天使投资人自然有足够のIP流量加持,。通过与董明珠の十亿赌约出现在大众视野,。通过印度发布会一句“Are you OK”,。在奇葩说担任“男神”嘉宾,。目前雷军通过微博、直播、抖音、综艺等方式打造IP,。综上所述,。目前小米品牌模式是:企业IP+人物IP+明星IP,。⮰
 
  小米品牌战略结构与周期の小结
 


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