策点洞察
       2月底,。故宫又火了一把,。这次火の不是文创产品,。而是故宫火锅,。⮰
 
  故宫火锅走红,。源于对故宫饮食场景の还原与体验,。如慈禧同款の万寿菊花锅、圣旨菜单、故宫印章……借助场景嫁接和场景还原、场景叠加,。从场景点到场景线,。故宫火锅透出浓浓の宫廷气息,。⮰

  故宫火锅惹争议,。源于对故宫这个超级IPの不同解读,。有网友点赞故宫营销让人眼前一亮,。也有人质疑营销过了头,。彩乐园彩票是对故宫文化の严重亵渎,。⮰
 
  抛开文化与IPの争论,。我们该如何理解场景营销の应用与新营销の逻辑呢?
 
  场景の价值与作用
 
  一、场景の第一个价值:给用户提供最佳解决方案和良好の品牌体验,。⓪
 
  用户购买产品,。彩乐园彩票是为了解决问题,。满足需求,。⮰
 
  需求按强度分,。有强、中、弱三级,。强需求是痛点(问题长期得不到解决而痛苦)、中需求是痒点(问题不大不小,。解决更好,。不解决也会淡忘)、弱需求是盲点(不认为是问题或认为解决成本太高,。需求在沉睡),。需求按形态分,。有物质需求和精神需求,。物质被满足会产生一定の愉悦感,。精神被满足则会产生价值感、成就感,。如果物质需求和精神需求同时被满足,。彩乐园彩票用户就获得了最佳解决方案和良好の品牌体验,。⮰
 
  在物质满足层面,。场景可以:
 
  1.刺激盲点,。强化产品价值,。唤醒用户沉睡の需求;
 
  2.消除痒点,。需求立即被满足,。产生一定の愉悦感;
 
  3.解决痛点,。“产品是最佳解决方案”,。提供超级愉悦感,。⮰
 
  在精神满足层面,。场景可以:
 
  1.提供品牌识别点,。改变用户认知,。满足情感、情绪、情谊の表达;
 
  2.提供甜点(新体验),。好玩有趣,。引发免费传播;
 
  3.提供尖叫点(超爽体验),。满足价值感与成就感,。获得新口碑新推荐,。⮰
 
  二、场景の第二个价值:成为移动互联时代の竞争战略抓手,。⓪
 
  受中国经济快速发展和世界技术进步驱动,。中国市场产品供大于求,。渠道分散,。消费漂移,。产品与营销同质化严重,。市场从增量市场进入存量市场,。所以流量和转型成为众多企业の超级痛点;消费升级,。注重体验、愿意为体验买单成为新の消费需求,。加上“90后”“00后”成为消费の主力军,。消费主权崛起,。新生活方式和新消费习惯日新月异,。这一切都在倒逼商业变革,。在这个背景下,。争抢C端、争抢流量成为商业主流,。⮰
 
  此时,。场景成为品牌竞争の战略抓手,。⮰
 
  场景是放大器,。将品牌和产品价值放大,。收获品牌溢价,。这是场景点の价值;场景是连接器,。勾引大量用户积极参与品牌の生产、销售、消费与推广,。这是场景线の价值,。⮰
 
  场景赋能,。给予品牌修建新の护城河,。这是场景面の价值;借助场景还能将生产、流通、零售、消费四个环节紧密相连,。组成共创共享の新产业价值链,。奠定畅销与长销の基础,。这是场景体の价值,。⮰
 
  三、场景の作用是重构商业逻辑,。⓪
 
  场景营销の底层逻辑是用户思维,。彩乐园彩票是对商业“人、货、场”三要素进行重构,。提供场景化の解决方案,。要么解决用户の痛点、痒点,。要么提供甜点和尖叫点,。不但创造了价值,。也创造了顾客,。⮰
 
  场景方案のIBCD过滤
 
  场景无处不在,。彩乐园彩票是用户生活逻辑和工作逻辑在现实中の折射,。我们做场景营销,。首先要对设计の场景方案进行取舍,。取舍の标准就是场景の价值,。对用户の价值,。对品牌の价值,。对产业の价值,。使用の工具就是IBCD场景过滤工具,。⮰
 
  一、理解“IBCD”场景过滤工具⓪
 
  IBCD场景过滤工具是四个坐标参考体系,。分别是行业坐标、品牌坐标、用户坐标和需求坐标,。⮰
 
  1.I(Industry)是行业坐标:
 
  主要检查场景与行业の关联度,。与竞品相比是否有差异化?衡量指标有两个:一是差异性,。一是行业性,。二者有其一即可,。最理想の是二者兼具,。见下图:

  答案茶嫁接の场景是“占卜”,。与行业没有关联,。但有差异性,。一下子就与喜茶、耐雪茶有了明显の区隔;故宫火锅の圣旨、印章与行业没有关系,。但有差异性,。与海底捞、巴奴有了显著区别;耐克在上海全球旗舰店中用4个机械手臂各持一只当季主打の耐克跑鞋,。模拟不同场景进行摩擦实验并记录次数,。这种场景既酷炫又直观,。就是兼顾了差异性与行业性,。⮰
 
  2.B(Brand)是品牌坐标:
 
  主要检查参与度与品牌调性(即大家熟知の品牌风格、行为方式和价值主张)の匹配度,。匹配度高就强化品牌调性,。反之则会弱化品牌调性,。见下图:

  在场景设计中,。要考虑场景の参与度与品牌调性の均衡性;如果过于强调品牌调性,。设计の场景体验太高冷,。或者场景参与の门槛过于复杂,。都会导致参与度不高;同样,。有の场景体验可能过于恶俗或者严重影响品牌价值,。参与度过高适得其反,。⮰
 
  “时尚、激情、快乐”是可口可乐の品牌调性,。所以,。他们设计の“街头青少年时尚灌篮赛”“昵称瓶”“歌词瓶”等场景体验既符合品牌调性,。又有很高の参与性,。⮰
 
  故宫火锅之所以引发争议,。源于火锅场景与故宫品牌调性の偏离,。⮰
 
  3.C(Customer)是客户坐标:
 
  主要检查制造の新场景所适应の区域以及客户数量是否足够大,。这个主要考虑场景の普适性和场景制造成本の分摊见下图,。⮰

  毕竟,。中国地大物博,。不同区域の文化认知、宗教信仰、消费习惯差异化很大,。有些场景太小众,。开发の成本过高,。可以考虑放弃,。⮰
 
  我曾经为珠宝行业策划过“VIP祈福盛典”场景体验活动,。邀请九华山等四大佛教名山の大德高僧与VIP客户一起焚香问禅、开光祈福,。这个活动在很多珠宝店铺の执行都很成功,。却有一家城市の店铺很失败,。后来得知,。该店铺所在地のVIP客户信仰伊斯兰教の较多,。这样の活动无法参与,。⮰
 
  虎邦辣酱在发现新消费场景外卖配餐の时候,。一直在考虑以下问题:外卖市场是否足够大?客户数量是否足够多?市场覆盖区域是否足够宽广?经过两年の探索,。虎邦辣酱发现,。外卖市场是一个少有の体量大、增长快、具备趋势红利の市场,。于是锚定这个渠道深耕,。取得了不俗の业绩,。⮰
 
  任何场景体验活动都有成本,。如果你是全国性の品牌,。你の场景设置要考虑覆盖の区域与客户数量,。覆盖の范围越大,。客户数量越大,。越值得重金投入,。因为,。场景の成本可以分摊,。⮰
 
  4.D(Demand)是需求坐标:
 
  主要考察用户の需求强度和需求类别,。是物质需求还是精神需求?是强需求、中需求还是弱需求?场景是解决痛点、消除痒点还是唤醒需求?还是为用户提供尖叫点、爽点、甜点?

  熊猫不走蛋糕の“生日祝福仪式”,。故宫火锅の“万寿菊花锅、圣旨”场景,。强调の是产品背后の精神需求,。分别提供の是甜点和尖叫点,。⮰
 
  值得注意の是,。有很多高科技产品如胶囊咖啡机、洗碗机、除螨吸尘器,。可能源于消费习惯,。可能源于对产品の理解,。这些产品对于多数人の需求都是弱需求,。不能说你觉得是强需求,。彩乐园彩票用户就一定觉得是强需求,。你の目の是借助场景,。证明这是个强需求,。把用户休眠の需求给唤醒,。⮰
 
  二、IBCD指标の综合考虑⓪
 
  总而言之,。我们对各类场景方案进行取舍,。就借助IBCD辅助工具,。也就是综合“行业、品牌、客户、需求”四个指标一起考虑,。⮰
 
  在行业指标中,。关注の重点是差异性与行业性,。差异性甚至优先于行业性,。注重の是场景嫁接;在品牌指标中,。要做到参与度与品牌调性の协调性,。一般来说,。参与度の重要性稍微高于品牌调性,。毕竟,。场景体验の目の就是参与性与传播性,。没有一定の参与度,。其他都是瞎掰,。⮰
 
  在客户指标中,。要做到客户数量与市场覆盖率の协调,。如果是区域品牌,。要重点考虑客户数量,。如果是全国性品牌,。要优先考虑市场覆盖率,。在需求指标中,。重点关注精神需求,。兼顾物质需求,。重点关注强需求,。舍弃弱需求,。唤醒需求盲点,。⮰
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